Krisekommunikation handler ikke kun om politikere og virksomheder. De seneste år har vi set, hvordan influencere igen og igen ender midt i orkanens øje – ofte over noget, der ved første øjekast virker småt. Et samarbejde, en udtalelse, et billede, et tonefald. Alligevel kan det udvikle sig til en voldsom shitstorm, hvor følgerne vender sig, medierne går amok, og brands trækker sig. Men hvorfor rammer shitstormen netop influencere så hårdt – og så ofte?
Der er flere grunde. Og de fleste handler ikke om fejl, men om influenceres natur og position i mediebilledet.
Autenticitetens pris
Influencere lever af at være personlige. Hele deres brand er bygget på autenticitet, nærhed og tillid. Følgerne skal føle, at de kender dem – og at de ikke spiller en rolle. Derfor rammer det også hårdere, når de træder ved siden af. Et fejltrin bliver ikke bare en uheldig handling, men et tillidsbrud. Når en influencer siger ét og gør noget andet, oplever omverdenen det som et personligt svigt – og svigt gør ondt.
Hos en virksomhed kan man kommunikere sig ud af en sag med fakta, tal og proces. Hos en influencer handler det om følelser og værdier, og de kan ikke repareres med en pressemeddelelse.
Algoritmer elsker forargelse
På sociale medier bliver vrede og moral hurtigt valuta. De algoritmer, der belønner engagement, kan ikke kende forskel på ros og kritik – de måler bare aktivitet. Derfor får en shitstorm sit eget liv. Jo flere, der kommenterer, desto mere synlig bliver konflikten. Og fordi influencere bevæger sig i en sfære, hvor deres liv, holdninger og valg allerede er offentlige, er det ofte helt umuligt at gå under radaren.
Influencere i shitstorms er uforberedte og ustrategiske
De færreste influencere har en egentlig plan eller strategi for krisekommunikation. Når stormen rammer, reagerer de spontant. Nogle sletter opslag, andre lægger sig fladt ned. Nogle forsvarer sig – og forværrer krisen.
Det, der for en professionel kommunikationsafdeling ville være en planlagt proces med budskaber, interessentanalyse og kanalstrategi, bliver hos influenceren ofte et følelsesmæssigt svar. Og følelser og svar i affekt har sjældent været vejen ud af en krise. Det betyder ikke, at man ikke bør reagere menneskeligt – men at de skal kunne kombinere oprigtighed med strategi. Den balance er svær.
Når værdier bliver slagmark
Influencere kommer oftere i shitstorm end andre offentlige personer (måske bortset fra politikere), fordi deres sager sjældent handler om fakta, men om værdier og personlige synsninger. Og så naturligvis fordi de er selvvalgte offentlige personer og lever af eksponering.
Influencere bliver dømt på deres moralske kompas: Er de for privilegerede, for politisk korrekte, for selvoptagede? Derfor bliver konflikten eksistentiel: Den handler om, hvem de er, ikke bare hvad de gjorde. Det gør den sværere at lukke ned med krisehåndtering, og gør det lettere for krisen at eskalere.
Influencer-shitstorms er blevet en journalistisk genre
Der findes næsten ikke længere en uge uden en overskrift i stil med: “XX influencer i shitstorm”. Det er blevet en journalistisk genre i sig selv. For medierne er det en nem historie – den har billeder, følelser, moral og klik, og mediebrugerne elsker det. Det gør det samtidig svær for influenceren at genvinde kontrollen, fordi medierne fungerer som forstærker for den kritik, der allerede kører på sociale medier, og bærer nyt brænde til bålet.
Hvad kan man så lære af det?
At shitstorms for influencere er et vilkår. Men de kan håndteres – og i nogle tilfælde endda vendes til noget positivt under mantraet ”man skal aldrig lade en god krise gå til spilde”.
Her er fem konkrete råd til influencere eller andre, der er ramt af shitstorms:
1. Forberedelse: Lav et simpelt beredskab. Hvem hjælper dig, når det går galt?
2. Tempo: Reager hurtigt – men ikke forhastet. Læs, tænk, svar.
3. Fakta før følelser: Læg fakta på bordet, før du begynder at forklare.
4. Tag ansvar: Hellere én tydelig undskyldning end fem bortforklaringer (ja det er svært, især hvis man føler sig misforstået eller uretfærdigt behandlet)
5. Evaluer: Spørg dig selv hvad der udløste krisen. Var et din person, dine udtalelser, dine samarbejder eller din ageren. Tag ved lære af det og brug lidt mere tid til at overveje næste gang.
Influencere kommer oftere i shitstorm, fordi de lever i et felt, hvor relationer, følelser og moral er offentlig valuta. Det er en styrke, når det går godt – men også en markant risiko for negativ opmærksomhed, når det går galt.
Krisekommunikation for influencere handler derfor ikke kun om at dæmpe stormen, men om at vise karakter, tage ansvar og genvinde tillid.
Læs også: Din trygge guide til krisekommunikation på tværs af medier
